Радиоапаратите като новогодишни и коледни подаръци

Мили Боже, щастие дай
И добро на родния край.
А на мене и мойто братче
Телефункен апаратче.
(българска коледна реклама от 1940 г.)

Рекламите на радиопарати като новогодишни и коледни подаръци са често срещани в българската пресреклама от 30-те години на ХХ век. Най-често това са търговски реклами от типа на оперативните (рекламират се последни модели на радиоапарати, които се представят като събитие и целят бърза продажба), в които се комбинират образни и текстови обяви, разположени в правоъгълни карета на вътрешните и рекламните страници на вестници (всекидневници и седмичници). Доминират изображенията – в началото на 30-те години само рисунки, а в края – и снимки, основно на рекламираните марки радиоапарати, главно вносни (холандските Филипс, немските Телефункен и Кьортинг, австрийските Хорнифон).  Публикуват се като единични обяви и рекламни серии в централните вестници между средата на декември и 6 януари (тогава у нас по стар стил се е чествала Коледа/Рождество Христово). Взирането в рекламните изображения и текстове на новогодишните и коледни обяви обогатява знанията ни за историята на радиото, спецификата на медиите (преса и радио) и техните взаимодействия в миналото, за историята на българската реклама. Ретро рекламата може да ни развесели в празничните дни и днес.

Обикновено рекламните обяви представят нов модел радиоапарат като желан семеен подарък за празниците. „Най-подходящият подарък за празниците е радиоапарат Хорнифон” – гласи лозунгът на рекламно изображение в софийския всекидневник „Зора”, бр. 5255, 31.12.1936 г. Основната част от рекламното послание е рисунка, комбинираща изображение на радиоапарат с елхова клонка и запалена свещ, ореола на която осветява и фирмения знак, разположен в горната лява част на карето. Текстът завършва с адреси на магазини за продажби в София и Варна.

Други компоненти на рекламните изображения на радиоапарати по Коледа и Нова година, редом с елхата, боровите клонки, свещите и камбанките, са  образите на Дядо Коледа и джуджетата. Художникът Вадим Лазаркевич решава в приказен стил рекламата на „Кьортинг радио”, акцентираща върху райския, вълшебен звук, специално правена за „Вестник на жената”, №751 от  14.12.1938 г.

„Филипс” е фирмата, обхванала най-рано и в най-голям пазарен дял българските радиопотребители. Първите като поява и най-интензивните реклами на радиоапарати като подаръци за коледни и новогодишни празници са на този бранд. Повторяемостта и честотата им ги определят като рекламни кампании. Една от най-ранните е на страниците на вестниците „Мир” (№9137 от 20.12.1930) и „Слово” (№2554 от 20.12.1930). Тя представлава имиджова реклама (цели се не толкова в търговията на дребно, колкото в утвърждаването на марката). Две трети от пространството на рекламата е образно съдържание, една трета – текстово. Горната половина на рекламното каре е заето от рисунка на коледна библейска сцена: ориенталски пейзаж, витлеемската звезда и движещ се през пустинята камилски керван на влъхвите. Лъч-диря на звездата свързва горното изображение с рисунка на радиоапарат в сецесионова рамка, разположени в долната лява част на карето. На фона на небето, между кервана и звездата е нарисувано заглавието „Пътеводна звезда”. Текстът е разположен в долната дясна част и представлява „разиграно” шрифтово послание към клиентите, които търсят подходящият подарък. Първата част от посланието утвърждава марката Филипс: „Коледа... Какво да подаря? Коледните подаръци трябва след дълги години да останат в паметта и да удоволетворяват притежателя. Събразете се с това при покупка на коледните ви подаръци. Изненадайте вашите близки с една Филипс радиостанция – приемника с рядко хубава репродукция, каквато надали някога сте чували. Филипс радио донася истинско коледно настроение”. Лайтмотив в текста е марката: Филипс се споменава 6 пъти: три пъти като Филипс радио и три пъти като Филипс чек. Втората част от текста примамва клиентите с кампаниен бонус – коледен чек за закупилите около прамника радиоапарат, който им осигурява допълнителни стоки като подаръци: „Коледен чек „Филипс”. При покупка на радиоапарат изискайте от продавача коледния чек „Филипс” и ние ще ви изпратим нашия коледен подарък по избор, а именно: електр. Ютия, чайник, печка, арматура или рефлектор. „Филипс” шошони, дамски чанти и пр. Коледния чек е валиден до 15.І.1931 г”. Рекламираният коледен чек е интересен пример за насърчаване на купувачите чрез премии.

Празничните рекрламни карета на „Филипс” в българската преса мвогат да бъдат определени и като „семиотизирани” (Христо Кафтанджиев) – използват се комбинирано няколко знакови системи. Освен образната и словеснотекстова система, „Филипс” активизират и звуковата, като в новогодишна рекламна серия от същата 1930 г. във всекидневиниците „Мир” и „Слово”. В горната част на рекламното каре е нарисувано петолиние с нотите до и ми във втора октава – звуков образ на камбанен звън, който звучи със сричките „Фи-липс”. В центъра на изображението е отново същият радиоапарат, вероятно четирилампов модел 2514 от 1929 г., в комбинация с високоговорител тип 2007/1927 г (в. „Мир”, №9138 от 22.12.1930) или в комбинация с високоговорители тип 2016 или 2026/1928 г. (в. „Слово”, №2560 от 27.12.1930). Другите изображения: коледна елха и камбанки илюстрират рекламния текст, озаглавен „Филипс. Коледните камбани бият”: „Когато коледните камбани оповестяват щастливото събитие, всеки мисли за борова зеленина, украшения и нежна коледна музика. Радио-музиката нека бъде носителката на истинското коледно настроение! Зарадвайте вашите близки с един „Филипс радио комбинация”, като коледен подарък”. Следва втората част от рекламата, свързана с насърчаване на продажбите, под заглавие „Коледен чек „Филипс” с идентичен на предната реклама текст.

Същата година основният конкурент на „Филипс” на българския пазар – немският радиопроизводител „Телефункен” прилага „подаръчния” тип реклама в рекламна серия на страниците на друг високотиражен централен всекидневник (в. „Заря”, 1.-5.01.1931 г.). Рисунката показва семейство – мъж и жена в елегантни дрехи с пакети подаръци в ръце пред витрината на фирмен магазин „Телефункен”. Текстът е по-убедителен и изчистен от ненужни повторения, в сравнение с този на „Филипс”: „Разни малки коледни подаръци струват задено много пари, принасят обаче обикновено малка полза и скоро се забравят. Затова направете общо на всички членове на семейството едни подарък: един радиоапарат Телефункен. С това вие създавате за ред години ежедневно все нова радост. Който има вече радио, радва се на един комплект пресни Телефункен тръби или пък на един нов Телефункен гласник Аркофон. Вие ще намерите при нас и нашите представители голям избор на хубави коледни подаръци. Телефункен: най-стар опит, най-нова конструкция”. За разлика от рекламата на „Филипс”, драматизмът е водещ: противопоставят се малките, много, ненужни, нетрайни и скъпи подаръци на големия, един, нужен и обединаващ семейството траен дар – радиоапарат „Телефункен”. Финалът на текста чрез слоугана  „Телефункен: най-стар опит, най-нова конструкция” се утвърждава значимостта на марката като антитезата на „разни малки коледни подаръци”.

В средата на 1930-те коледните и новогодишни реклами на радиоапарати стават все по-популярни. „Филипс” вече са намерили едни от своите ярки слоугани на марката: чудо, което преодолява разстоянията между хората и между тях и световните събития, ключ към света, мост между хора и континенти. Една от новогодишните реклами на „Филипс” развива идеята за околосветско пътешествие. Изображението е снежен пейзаж. В средата хиперболизиран образ на последен модел радио „Филипс”, в който като в триумфална арка влизат върволица от пътници с куфари. Оставените следи  в снега подсказват мащабите на върволицата. До радиото е украсена със свещи и гирлянди празнична елха, а пред него като фон на слогана, елхова клонка с горяща свещ. В небето текст, изпълняващ ролята на заглавие на обявата, привличащо вниманието на читателя: „Радио?... Добре, но тогава Филипс!” – изображенията подсказват, че това е евентуален отговор на питането за подходящия новогодишен или коледен подарък.  Основният рекламен текст е лозунг, слоуган в облаче на преден план: „С Филипс на околосветско пътешествие!” Освен че отразява същността, философията на фирмата, този слоуган допълва внушенията на рисунката за подходящия коледен подарък, който търговската марка символизира. Отдолу в рекламното каре е надписа: Искайте безплатна демонстрация и условия на изплащане при представителя” (в. Зора, бр. 5257, 05.01.1937).

Друг тип слоугани на Филипс акцентират върху качествата му на „народен применик”: популярен, достигащ най-далечните и изостанали места, предлагащ високо качество на ниска цена, „винаги на услугите на нейно величество публиката”. От този род е коледната реклама във в. „Мир”, №11532 от 05.01.1939. на „Филипс. Народен модел №215, серия 1938/1939”. Горната половина на рекламното каре е рисунка от новогодишната нощ: любопитни деца надзъртат зад вратата към подаръците и пред украсената елха виждат пакет с надпис „Филипс Радио”. В долната част на карето е фирмения знак, в дясната долна четвъртина – рисунка на апарата и данни за него от типа на легендите: модел, качества, цена. Текстът под рисунката гласи: „Един подарък който за дълго време ще бъде радост в цялото семейство. Внимание: известния качествен принцип на заводите Филипс в Холандия намира приложение и в най-ефтиния им радиоприемник. Хиляди щастливи притежатели могат да потвърдят това”.

Въпреки отделни индикации за наличие на оригинална, българска реклама, повечето от новогодишните рекламни послания с изображения на радиоапарати в българската преса са част от рекламната политика на световни марки, като „Филипс” и „Телефункен”. За това свидетелстват и сходните решения при рекламната кампания на „Филипс” в сръбската преса между Нова година и Коледа 1936 г. Дядо Коледа с камбанки съобщава на клиентите пред микрофон с фирмен надпис, че „Филипс” е ненадминат апарат (в. „Политика”, 01.01.1936)

Под елхова клонка, украсена със свещ и висящи надписи на английски, френски, италиански, сръбски езици „Честито Рождество/Коледа”, заедно с логото на „Филипс”, е разположена рисунка на радиопарат и текст, препоръчващ като най-добър подарък за доброто семейство радио „Филипс” (в. „Политика”, 02.01.1936).

Могат да се направят и паралели в развитието на иконичността. През втората година на 1930-те в рекламните изображения в България и Сърбия намират място портретни снимки. Белградският вестник „Политика” рекламира „Филипс” като подарък за „читава породица” чрез снимка на усмихнато бебе (в. „Политика”, 04.01.1936).

В навечерието на Коледа през 1940 г. софийският вестник „Утро” (№9132 от 05.01.1940) публикува реклама на радиоапарати „Телефункен”, решена изцяло като снимково изображение на малко дете, което е склонило глава и сключило ръце в молитвен жест пред украсената с гирлянди и свещи елха. Под снимката е поместено четиристишие, което напомня популярни стихове, като „Детска молитва” на Йордан Стубел или „Молитва” на Иван Вазов, но поставя във възвисената позиция на детски идеал марката „Телефункен”. Адресатите не са невръстните дечица, а техните родители, но чрез детското и молитвеното в рекламното послание се въздейства емоционално и сантиментално, за да се потвърди рационалното кредо на марката на „съвършенното радио”, което „внася радост и щастие в семейството” на хиляди слушатели.  За да се стигне до забелязания вече от рекламните специалисти Доганов и Кафтанджиев български слоган на немската фирма: „Телефункен – гордостта на семейството”.

Автор: Венцислав Димов