Движението ‘родно изкуство’ възниква след края на Първата
световна война в България и се развива през 20-те години чрез осмисляне на
отношенията традиция–модерност, народностен бит-национален дух,
национално-общочовешко. Съществуват две схващания за същината на “родното” и те се обуславят от
начина, по който се постига художественото внушение и от средствата, с които си
служат различните изкуства. Първото е свързано с “възсъздаване на вътрешния
свят на българина”, а второто е свързано с конкретно визуализиране на предмети
от бита или творби на народното декоративно изкуство (Василчина 1992: 98).
Този дух на разбиране на “родното изкуство” сочи някои от
посоките, по които рекламата в България през 30-те години създава и ползва
традиционните образи на фолклорното. Едни от тях имат за цел конкретно да
изобразяват и рекламират идеите за народно и традиционно, други – да подскажат
и напомнят, че това, което се рекламира, не е далеч от традицията на българина,
от духа на народа.
Пример за фолклорни образи в българската реклама от
третото десетилетие на ХХ век са свързаните с медийната музика и грамофонната
музикална индустрия в България (Димов 2010) графични изображения на фирмените
опаковки на грамофонни плочи и свързани с тях реклами.
Графичната визия на хартиената опаковка на грамофонни
плочи на фирма “Арфа” е решена в три тоналности. Бялото и черното описват кръг
около кръглия отвор в средата на опаковката, създава се впечетлението за нарисувана
плоча. От ляво и дясно, от двете страни около кръга, на равнището на очите са
очертани кръгли червени плоскости, всъщност червени грамофонни плочи. Върху
едната, която е мегдан на село (на заден план се виждат къщи) се вие хоро.
Върху другата, на срещуположната страна, двойки танцуват валс. Може би целта на
този тип фирмени изображения е да подскажат, че музикалната продукцията на
“Арфа” е и за тези които предпочитат фолклорната музика, но и за тези, които се
увличат по модерните западни танци.
Грамофонни плочи “Микрофон” използват подобен, но този
път триполюсен мотив на графично изображение. В долния край на графично
загатнатата плоча в правоъгълник е изобразен прецизно и детайлно на преден план
акордеонист с калпак (може да забележим дори леката усмивка на устните му,
както и цветето забодено зад ухото му). На заден план се люлее хоро, фигури на мъже и жени в
народни носии са представени във вихъра на танца. От двете страни над
правоъгълника са изрисувани съответно танцуваща двойка, облечени в модни
одежди, и цигулар, облечен във фрак. Тук освен за популярна (танцова, шлагерна)
и народна (фолклорна) музика, грамофонната фирма напомня и за художествената (салонна,
класическа) музика, която също тиражира върху грамофонни плочи.
Елемент от рисунката на плик „Микрофон” е буквално
пренесен в рекламно каре на музикален магазин „Българска лира”, поместена във
в. „Македония” (бр. 649/08.12.1928). От двете страни на рекламния текст са симетрично
разположени две рисунки: вляво войник свири на хармоника на фона на войнишко
хоро, вдясно същият селянин с калпак и
китка свири на хармоника на фона на селско смесено хоро.
Наличието на визуални образи на фолклорното в рекламата,
специфична област от изобразителното ни изкуството в един отминал период може
да бъде разбирано като част от художествената естетика и стилистика на епохата,
през която модерното изкуство търси опора в локалните традиции и фолклорното
като етнически символ, емоционален код на носталгията по селското и патриархалното,
националистически конструкт. Към подобни изводи ни води както изкуствоведската,
така и фолклористичната гледна точка, която вижда подобни явления като част от
посоките на модернизация на фолклорното: изобретяване на българска народна
музика, включването й в културната матрица на национализма, фолклоризъм с нови
функции: художествени, представителни, рекламни (Пейчева 2008: 47-48). И не на
последно място – комерсиални: широкото навлизане на грамофона като музикална
медиа в българското село през 30-те и 40-те години на ХХ век (Димов, 2004: 99) обуславя значителното място, което образите на
българската народна музика заемат в рекламата на грамофони и грамофонни плочи. За
разлика от рекламите в началото на ХХ век, в които фолклорните образи присъстват
спорадично, защото по това време основни потребители на рекламираните продукти
са заможните граждани и гражданки (Илчев 2005: 113), в средата на ХХ век
образите на народната музика доминират редом с тези на популярната, защото
рекламата търси основната „таргет група” в масовия български клиент, селянин и
гражданин, потребител на популярна народна и шлагерна музика.
Литература:
Василчина, Виолета. 1992. „Приложното изкуство –
между “българския стил”, сецесиона и “родното” (от началото на ХХ век – до края
на 50-те години)”.
В: Димитрова, Татяня и Чавдар Попов (съст.) Из историята на българското изобразително
изкуство, Сборник,
т. 3.
София: БАН, Институт по проблеми на
изкуствознанието, с. 90-108.
Димов, Венцислав. 2004. „Медийна музика в българското
село през първата половина на ХХ век”. В: Кожухарова-Живкова, Веска (съст, ред.).
Духовният живот в българското село –
регулатор на социалните отношения. София: „Аля”, с. 93-104.
Димов, Венцислав. 2010. „Фолкът като поп, попът като
фолк”. В: Монова, Тотка и кол. (съст.). Култура.
Медии. Публичност. София: Университетско издателство „Св. Климент
Охридски”.
Илчев, Иван. 2005. Междено
време. София: Колибри.
Пейчева, Лозанка. 2008. Между селото и Веселената. Старата фолклорна музика от България в нови
времена. София: АИ „Проф. Марин Дринов”
Маринела Великова,
Докторант в
Институт за изследване на изкуствата, БАН
